Cualquiera que haya prendido la tele en México durante un partido de futbol sabe de qué va esto. Un gol, un corte comercial y tres anuncios seguidos de casas de apuestas prometiendo que te podés hacer millonario con un clic. Después vuelve el partido y aparece otro más pegado a la narración, como si fuera parte del análisis. Varios legisladores decidieron meterle mano al asunto justo cuando el Mundial 2026 se acerca con México como sede. Un diputado presentó una iniciativa para restringir esa publicidad al horario nocturno, después de las diez y media de la noche.
Porque el negocio de las apuestas en línea en México no es menor. El mercado creció fuerte en los últimos años y las plataformas compiten entre sí con ofertas cada vez más agresivas. Bonos sin depósito y códigos en México se convirtieron en una de las estrategias más usadas para captar nuevos usuarios, y eso se nota en cada tanda publicitaria. La propuesta legislativa no busca prohibir la actividad, eso hay que dejarlo claro. Lo que plantea es acotar dónde y cuándo se puede mostrar esa publicidad. La Secretaría de Gobernación ya tiene potestad sobre los permisos de operación, pero la regulación publicitaria quedó rezagada frente a una industria que se mueve más rápido que cualquier ley. La Ley Federal de Juegos y Sorteos data de 1947 y aunque tuvo parches, no fue pensada para este mundo.
Muchas plataformas empezaron a ofrecer tiradas gratis algo que hasta hace unos años parecía imposible. La iniciativa presentada en la Cámara de Diputados contempla cubrir este tema. Pide que cualquier figura pública que promocione apuestas incluya advertencias visibles de que el contenido es comercial. Suena lógico. Pero hacerlo cumplir en un ecosistema digital donde todo el mundo publica lo que quiere es otro cantar.
El Mundial 2026 aceleró una conversación que venía atrasada
No es casualidad que esta propuesta aparezca ahora. México va a ser sede mundialista junto con Estados Unidos y Canadá, y eso significa mucho dinero. Porque no son pocos lo que van a experimentar este evento por primera vez en su vida. México 1986 fue hace 40 años. Toda una generación no sabe lo que es vivir un mundial en tu propia casa. Y es por eso que están preparándose para vivir una experiencia como ninguna otra. Jugar, seguir los partidos y echar un ojo a lo que pasa con las cuotas. No solo para saber si España es la nueva campeona, sino también para ver si México rompe con el maleficio.
España ya lo hizo y el modelo sirve de referencia
En 2020, España implementó restricciones similares que terminaron convirtiéndose en ley permanente. La publicidad de apuestas quedó relegada al horario de madrugada y se prohibió el uso de celebridades y deportistas en campañas. El impacto fue inmediato. México mira ese caso con atención. La diferencia es que el mercado mexicano es más grande, menos regulado y con una presencia de operadores sin licencia que en España ya se había reducido antes de las restricciones.
El problema de una ley que tiene casi ochenta años
La Ley Federal de Juegos y Sorteos se publicó en 1947. Esa fecha lo dice todo. Se redactó pensando en otro mundo. No en apps que permiten apostar en vivo desde cualquier teléfono. Varios legisladores insisten en que hace falta una reforma integral, no solo parches publicitarios. Pero reformar una ley de fondo lleva tiempo y voluntad que no siempre aparece cuando hay intereses económicos grandes. Mientras tanto, la restricción horaria funciona como medida de emergencia. No resuelve el problema de raíz, pero saca los anuncios del horario donde los chicos están mirando.
Las plataformas ya están recalibrando sus estrategias
Las casas de apuestas con licencia SEGOB no se quedaron quietas. Muchas ya empezaron a rediseñar sus campañas para concentrar la comunicación en horarios nocturnos y canales dirigidos a público adulto verificado. También ajustan las promociones para cumplir con criterios que exigen transparencia sobre riesgos y restricciones de edad. Eso genera un efecto colateral interesante: separa a los operadores que juegan limpio de los que operan en la sombra sin licencia. Que es exactamente lo que necesita un mercado con demasiados actores informales.
Lo fiscal también aprieta y el negocio siente la presión por varios frentes
Como si la restricción publicitaria no fuera suficiente, el Paquete Económico 2026 incluyó un aumento del impuesto especial sobre apuestas, pasando del treinta al cincuenta por ciento. Hacienda lo encuadró dentro de los llamados impuestos saludables, junto con tabaco y refrescos. El mensaje es claro: el Estado quiere desincentivar el consumo y recaudar más. Para las plataformas reguladas, eso significa márgenes más estrechos y menos espacio para sostener las promociones agresivas que usaban como anzuelo. El efecto combinado de restricción publicitaria y presión fiscal puede terminar redibujando un mercado que hasta hace poco operaba con reglas muy laxas.